Creator-Marketing: Tauschähnliche Umsätze, § 37b EStG und Reverse Charge

Ertragsteuerliche Einordnung

Betrieblich veranlasste Vergütungen für Werbeleistungen von Creatorn sind grundsätzlich Betriebsausgaben. Ein Produkt, das als vereinbartes Entgelt für einen Beitrag überlassen wird, ist keine zusätzliche Zuwendung im Sinne des § 37b EStG; die 30-Prozent-Pauschalierung ersetzt hier nicht die reguläre Besteuerung des Honorars. Bei echten Geschenken oder zusätzlichen betrieblich veranlassten Sachzuwendungen kann § 37b unter seinen Voraussetzungen anwendbar sein, sofern beim Empfänger steuerpflichtige Einkünfte entstehen. Die Wahl ist innerhalb der gesetzlichen Empfängergruppen einheitlich auszuüben; die 10.000-Euro-Ausschlussgrenzen sind zu beachten. Hinzu kommen Solidaritätszuschlag und gegebenenfalls Kirchensteuer. Geschenke an Nichtarbeitnehmer unterliegen außerdem dem gesonderten Betriebsausgabenabzugsverbot bei Überschreitung von 50 Euro je Empfänger und Wirtschaftsjahr.

Umsatzsteuer: Tausch, Wertabgabe, Muster

Ist die Produktüberlassung mit einer Content-Verpflichtung verknüpft, liegt regelmäßig ein Tausch beziehungsweise tauschähnlicher Umsatz vor (§ 3 Abs. 12 UStG). Beide Leistungen sind nach ihrer jeweiligen Steuerbarkeit und Steuerpflicht abzurechnen; Bemessungsgrundlage ist der Wert der Gegenleistung ohne Umsatzsteuer. Eine vereinbarte Abrechnung durch Gutschrift ist möglich. Ohne Gegenleistung ist die Warenabgabe gegebenenfalls als unentgeltliche Wertabgabe zu beurteilen. Warenmuster für Unternehmenszwecke und Geschenke von geringem Wert sind getrennte gesetzliche Ausnahmen; ein Warenmuster muss nicht stets geringwertig sein. Die tatsächliche Eignung als Muster und die Vereinbarung sind zu dokumentieren.

Auslandssachverhalte

Werbeleistungen ausländischer Creator an inländische Unternehmer sind nach § 3a Abs. 2 UStG im Inland steuerbar; die Steuerschuld verlagert sich nach § 13b UStG auf den Händler (Reverse Charge) – bei vollem Vorsteuerabzug regelmäßig ein Nullsummenspiel, aber anmeldepflichtig. Bei beschränkt steuerpflichtigen ausländischen Creatorn ist zusätzlich ein Steuerabzug nach § 50a EStG zu prüfen – auch bei Ansässigkeit in EU- oder EWR-Staaten. Das betrifft insbesondere Vergütungen für die Überlassung inländisch verwerteter Nutzungsrechte an Bild- und Videomaterial. Nicht jede ausländische Werbeleistung fällt unter § 50a EStG. Trennen Sie Leistungshonorar und Rechteüberlassung im Vertrag; mögliche Entlastungen und das erforderliche Verfahren sind gesondert zu prüfen. Der Vergütungsschuldner haftet nach § 50a Abs. 5 EStG für Einbehaltung und Abführung.

Typische Fehlerquellen

Wiederkehrend fallen auf: unversteuerte Warenabgänge ohne Kooperationsdokumentation; als „Geschenk“ gebuchte Zuwendungen trotz vereinbarter Posts; übersehene Reverse-Charge-Anmeldung bei Auslandscreator-Rechnungen; fehlende § 37b-Einheitlichkeit nach Einzelfallpauschalierung; sowie nicht mitgeteilte Steuerübernahme gegenüber den Empfängern.

Wie Sie Ihr Kooperationsprogramm ertrag- und umsatzsteuerlich belastbar strukturieren, erörtern wir gern mit Ihnen. Sprechen Sie uns an.

Rechtsgrundlagen und Quellen

• § 37b EStG
• § 3 UStG
• § 50a EStG